[데이터] 대화에서 신호 찾기 - 컨버티드 ②

들어가며

안녕하세요? 이번 주에는 <컨버티드>의 세 파트 중 '대화'에 대해 다뤄보려고 합니다. 
이 단계에서는 고객과의 대화를 통해 마케팅에 활용할 '신호'를 파악하는 것이 목표입니다.
 
고객은 우리 서비스에 들어와서 수많은 흔적을 남깁니다. 혹은 우리가 고객에게 물어봐서 확인해야 하는 정보들도 있는데요.
고객에 대해서 이해하고, 고객으로부터 '중요한' 힌트를 가려내기 위해 무엇을 해야하는지 배울 수 있습니다. 
 
이번에도 이 파트의 내용을 간략히 소개해보고, 책에서 적용할 점과 생각할 점을 함께 공유해 보겠습니다. 
책을 보신 분들이라면 '책의 내용'은 바로 건너뛰셔도 좋아요!
 

책의 내용

마케팅에서 고객과의 대화가 중요해지다

닐 호인에 따르면 현대의 마케팅에서는 고객과의 대화가 점점 중요해지고 있다고 합니다. 이전과 달리 고객이 우리 제품을 구매하기까지의 여정이 훨신 복잡해지고 다양해 졌기 때문입니다. 
 
이전에는 구매 - 배송까지의 경로가 2-3단계 이내로 매우 간단했습니다. 홈쇼핑을 예로 들어보면 전화로 주문을 하고 배송을 하기까지 기다리고, 물건을 받는 과정만 있었죠. 반면 지금은 고객이 구매하고 물건을 받기까지 수많은 가능성과 기회, 경우의 수가 있습니다. 
 
저도 예전에 Amplitude로 고객 여정을 확인하면서 굉장히 놀랐던 적이 있었는데요. 유저 플로우에 나오는 깔끔한 스텝들 대신 일반화 되지 않은.. 날것의 고객 여정을 보게 되었습니다. 유저 플로우를 보면서 중요한 이벤트를 하려고 했지만, 여러 고객의 여정 지도를 통합하는 방법으로는 일반화를 할 수 없겠다는 생각을 하게 됐어요. 

Amplitude의 User Journey 다이어그램 (이렇게 깔끔할 리가 ..? 🫠 ) (출처 : Amplitude Help Center 이미지)

 
그런데 마케팅 전략에서 고객 여정의 다양성을 고려하지 않는다면 어떻게 될까요? 상황을 두 가지로 나눠본다면, 고객의 맥락에 따라 다른 경험을 주는 것이 (어렵지만) 더 나은 선택일 수 있다는 걸 알 수 있습니다. 

맥락과 관련없이 동일한 전략 선택하기	맥락에 따라 다른 전략 선택하기
고객의 불만 (또는 만족감 저하)	고객 만족
고객의 니즈를 파악할 기회 적음	고객 니즈를 파악할 기회 생김 (전략적 활용 가능성 up)
차별성 없음 (매번 동일한 경험)	차별성 있음 (맞춤형 경험)
모든 상황에서 불필요한 비용을 사용 -> 비싼 고객 관계 비용 지불	상황 별로 비용의 강약 조절 -> 전체 비용 절약 가능

 
따라서 불확실하고 다양한 상황 속에서 마케터는 '고객'의 욕망을 알아낼 필요가 있습니다. 단순히 데이터를 숫자로 파악하는 것이 아니라, 그 욕망을 나타낼 수 있는 '신호'를 잡는 데 데이터를 사용할 수 있어야 할 텐데요. 그러려면 고객과의 대화를 잘 해야합니다. 
 

대화를 잘 하려면 어떻게 해야할까?

저는 이 파트를 다음과 같이 요약해볼 수 있었습니다. 

"고객과 대화를 잘 하려면 사람을 이해하고, 질문이나 관찰을 통해 중요한 신호를 포착해야 한다. 이 과정에는 '피드백'이 필요하다."

 
이 내용을 요소 별로 나눠서 정리해 보겠습니다. 

1️⃣ 사람 이해하기 = 인간은 비합리적이다. 

저자에 따르면 사람을 이해한다는 것은 인간의 비합리성을 인지한다는 뜻과 같습니다. 정보를 빠르게 판단하기 위해 인간은 다양한 편향, 인지 심리적 특성을 가져왔는데요. 이것을 받아들임으로써 오히려 기회를 만들 수 있다는 것입니다. 진행 과정을 알려주어 사용자를 안심시키거나, 손실 회피를 고려해 카피 문구를 사용할 수 있어요.

예 : 앞으로의 전개 과정을 알 수 없는 빈 화면은 공포 그 자체입니다.

 

2️⃣ 중요한 것을 선택해 집중하기

중요성의 원칙이 여기서도 나옵니다. 우리의 자원은 제한적이므로, 시간과 돈을 '필요한' 데 써야 하는 것인데요. 고객에게 어떤 질문을 하든, 어떤 고객을 선택하든, 어떤 신호를 포착하든, 어떤 방법을 선택하든 선택과 집중은 필수입니다. 

그렇다면 어떻게 중요한 것을 선별해야 할까요? 이런 기준을 생각해볼 수 있습니다. 

첫 번째, 문제와 목표, 의도와 일치한다. 
우리가 어떤 문제를 해결하고자 하는지, 우리는 뭘 하고 싶은지, 어떤 생각으로 하고 있는지를 미리 염두해 둬야 합니다. 이렇게 방향이 정해져 있다면 방향성에 맞는 것을 선택하기 쉬워지는데요. 질문, 집중해야 하는 고객, 파악해야 하는 신호도 이 방향에 맞게 조정될 것입니다. 

두 번째, 액션으로 연결되어야 한다.
우리의 선택의 결과는 우리가 할 수 있는 '액션'으로 이어져야 한다는 것이에요. 예를 들어 이렇게 판단해볼 수 있습니다. 

* 질문을 했는데, 이걸로 할 수 있는 게 없다면 이것은 중요하지 않다. 
* 어떤 고객을 선택했는데, 이 고객으로 할 수 있는 게 없다면 중요하지 않다.
* 어떤 신호를 보기로 했는데, 이걸 봐서 SO WHAT이 나오지 않는다면 중요하지 않다.

 
세 번째, 가볍게 시작할 수 있는 핵심적인 것이어야 한다.
린 스타트업에서는 MVP(Minimum Viable Product)라는 개념이 나옵니다. 그 프로덕트의 핵심적인 기능만 빨리 구현해서 시장에 내놓는 것인데요. MVP가 필요한 이유는 진짜 필요한 핵심 비즈니스 모델, 핵심 기능을 빠르게 테스트할 수 있기 때문입니다. 저자의 '작게 시작하라'는 말은 바로 이 뜻이라고 생각합니다. 우리가 선택한 것들은 MVP를 구성하는 것들이어야 합니다. 우리가 파악한 질문과 신호, 고객 등의 정보를 가지고 빠르게 뭔가 해볼 수 있다면 '중요하다'고 판단할 수 있겠습니다. 수단도 마찬가지예요. 필요하면 구글 스프레드시트로도 대시보드를 만들거나, 수기로 기록해서 메모지에 남겨놓아도 돼요. 어떤 방법을 써도 근본만 통하면 됩니다. 


 

3️⃣ 고객 데이터로부터 '신호' 얻기

1) 어떤 정보를 얻어야 할까?
닐 호인에 따르면 고객으로부터 얻어야 하는 정보는 이런 것들이 있습니다. 

• 사람과 돈에 대한 것 : 궁극적인 목표는 고객으로부터 '이익'을 얻는 것 -> 따라서 당연히 돈이 우선순위가 되어야 하고, 돈을 지급하는 사람에 대한 정보를 얻어야 합니다. 
• 고객 식별 정보 : 온라인에서 고객은 다양한 모습으로 나타납니다. 여러 모습의 고객을 '다른 고객'이 아닌 하나의 고객으로 식별해야 한다. 가장 좋은 방법은 그들이 '유저'가 되는 것인데, 이를 위해 회원 가입을 유도할 수 있습니다.
  (예를 들어 멀티 디바이스를 쓰거나, 다른 시간대에 들어와 익명 id가 달라지는 사례가 있습니다)
• 영향력이 있는 정보 : 인과 관계의 '원인'을 판단할 수 있는 정보이면 도움이 됩니다. 예를 들어 특정 이벤트 페이지를 열람했는지 여부(원인)에 따라 고객의 구매율(결과)이 달라질 수 있습니다. 

회원가입 유도 UX

 

2) '올바른' 신호를 얻기 위해 알아야 하는 것
여기서 주의해야 하는 것이 두 가지 있습니다. 
첫째, 인간은 선형으로 움직이지 않는다는 것입니다. 
- 고객 여정지도가 무척이나 복잡했던 것을 보면 이해할 수 있습니다. 
- 그런데 사람들은 수많은 여정 지도 중 하나의 경로만 고려하여 전략을 짭니다. 
- 다른 경로가 충분히 많다는 것을 인지하고, 다른 상황에서 어떤 신호가 나올지도 예측해보는 것이 좋겠습니다. 

둘째, 좋은 힌트는 '말'이 아닌 '행동'에서 나온다는 것입니다. 
사람은 '말'을 할 때는 상대를 의식하는 경향이 있습니다. 실제 생각과 다른 얘기를 할 수도 있고요. 따라서 신호를 파악할 때는 '행동' 정보를 우선하여 파악해야 합니다. 혹은 행동에 대한 질문을 하는 것이 좋습니다. 예를 들어 유저는 분명 '나는 무한 스크롤 별로야' 라고 말했지만, 실제로는 이탈하지 않고 스크롤을 무한대로 내리고 있는 것이죠!
 
3) 신호를 얻어보자 
[신호를 포착하는 과정]
신호를 포착하는 것도 일반적인 방법과 마찬가지로 [목표 설정] -> [시도] -> [피드백]의 과정을 따릅니다. 시도에는 데이터를 얻고 정제하는 과정도 들어가며, 신호를 포착하는 과정에서 우리는 질문과 도움 등 여러 방법을 따를 수 있습니다. 
 
[데이터 수집하고 정제하기]
데이터를 수집할 때는 정제가 필요하지 않은, 확실한 데이터를 얻는 것이 가장 좋습니다. 하지만 그렇지 않다고 하더라도 수치로 측정할 수 있는 데이터를 수집할 수 있습니다. 아예 새로운 방식이나 데이터를 탐색하는 것도 좋은데요. 새로운 발견을 할 수 있기 때문입니다. 따라서 다양한 고객들과 대화해보고, 새로운 수집거리가 없는지 찾아보는 것도 중요합니다. 또 이렇게 수집한 데이터들을 다 쓸 수 있는 것은 아니기에 정제 과정이 필요해요. 이 가운데 굉장히 많은 데이터들이 날아갈 수 있다는 것도 염두해 두어야 합니다. 
 
[도움 받기] 
꼭 우리가 모든 것을 100% 장인처럼 할 수는 없습니다. 때로는 도움을 받을 줄도 알아야 합니다.

• 거인의 어깨 올라타기 : 닐 호인을 비롯, 같은 고민을 한 분들이 개발한 방법론들과 소스를 활용할 수 있습니다 🥹
• 머신러닝으로 의외의 발견하기 : 머신러닝을 활용해 우리가 포착하지 못하는 특정한 상관성이나 인과성을 발견할 수도 있습니다.
  예전에 동료분이 고객 세그먼트를 만들면서 K-means 클러스터링을 사용하셨던 게 기억나는데요. 우리의 상식에 따라 세그먼트를 묶는 것이 아니라 데이터 간 거리를 보고 알아서 그룹핑을 했었어요. 예를 들어 마트에서 맥주와 기저귀가 한 그룹으로 엮일 수 있는데, 이게 오히려 우리가 의외의 신호를 얻을 수 있는 부분이기도 합니다 (아주 고전 사례이죠!).

[질문을 통해 원하는 답 찾아보기]
'질문'을 통해서도 고객에 대한 '신호'를 파악할 수 있습니다. 우리는 질문을 통해 고객이 어떤 상황인지, 이 고객이 우리에게 중요한 사람인지 어림잡을 수 있는데요. 서비스를 위한 개선점이나 우리가 제공할 수 있는 다른 서비스에 대한 힌트를 얻기도 합니다. 
 
그렇다면 무엇을 질문해야 할까요? 가장 필요한 것은 목표에 부합하는 질문일 것입니다. 책에서는 행동을 하는 이유, 목적, 지출 점유율, 재방문 사유 등을 예시로 보여주었습니다. 
 
질문을 할 수 있는 경로도 다양합니다. 고객의 탐색 - 구매 여정 중간 중간에, 심지어 여정이 끝나고도 질문을 받을 수 있습니다. 고객과 인터랙션 중간에 고객의 맥락을 확인할 수 있는 질문을 할 수 있습니다. 또 채널톡처럼 실시간 대화로 고객에 개입하는 경우, 고객 외의 다른 사람들에게 질문을 하는 경우, 여러 타입을 테스트하는 방식으로 질문을 할 수도 있어요. 
 
 

4️⃣  피드백이 남았습니다! 

고객의 대화를 하고 신호를 파악하는 과정에서 우리는 여러 방법을 시도해볼 수 있습니다. 이때 우리가 방향 대로 잘 가고 있는지 확인하기 위해 '피드백'이 필요하다고 볼 수 있습니다. 책에서 자세히 소개한 건 아니지만, 저라면 다음과 같은 질문을 해볼 듯하네요! 

• 현재 목표를 그대로 유지해도 될까?
• 지금 우리가 파악한 '신호'는 계속 중요할까?
• 다른 방식으로 시도해볼 수는 없을까? 더 효과적인 방법은 없을까?
• 우리가 한 '질문' 으로 답을 얻을 수 있을까?

 

고객과의 대화를 주도하려면 

닐 호인은 고객과의 대화로 우리가 원하는 것을 얻기 위한 전략을 소개했습니다. 

• 우리의 의도에 맞는지 확인하기 : 
  고객에게 유리한 것이 무조건 우리에게 유리한 것은 아닙니다. 반면, 당장은 우리에게 손해처럼 보이는 것이 장기적으로는 우리에게 유리할 수도 있습니다. 따라서 우리가 고객과의 대화로 얻은 '인사이트'가 장기적인 의도에 맞는지, 목표에 맞는지 확인해야 손실을 줄이고 이익을 최대화할 수 있습니다.
• 필요 대상에게만 개입 :
  이건 중요성의 원칙과도 일맥상통하는데요. 우리에게 진짜 도움이 되는 고객들에게 시간과 에너지를 쏟아야 합니다.
• 필요한 대상에게는 '빨리' 개입 :
  고객 여정의 되도록 빠른 시기에 마케터가 개입하면, 중요한 고객이 우리에게 더 유리하게 움직일 수 있습니다.
• 최신 데이터로 맞춤형 응대하기 : 
  고객의 바뀐 문맥(Context)을 파악하기 위해 고객의 정보는 최신화 되어야 합니다.  바뀐 정보를 바탕으로 적절한 stage와 적절한 정보로 고객에게 맞춤형으로 응대해야 하는데요. 예를 들어 재방문 고객인 경우, 첫 인사를 두 번 하거나 처음 방문 쿠폰을 제공할 필요는 없습니다. 

 

요약

후.. 내용이 상당히 길었는데요..! '대화' 챕터를 좀더 짧게 요약해보았습니다. 

• 현재 마케팅에서는 대화를 통해 고객의 '신호'를 발견하고, 고객의 콘텍스트에 따라 다른 경험을 제공할 필요가 생겼습니다. 
• 고객의 '신호'를 잘 발견하기 위해서는 1) 인간의 비합리성에 대해 이해해야 하고 2) 중요한 것을 잘 선별하여 3) 신호를 포착해야 합니다. 4) 그리고 신호를 포착하는 과정은 피드백을 통해 발전할 수 있어요.
  • 인간의 비합리성을 이해하면 마케팅 전략에 잘 써먹을 수 있습니다.
  • 중요한 것은 목표와 방향성이 일치하고, 액션으로 연결되며, MVP를 구성하는 핵심이면 되어요.
  • 신호를 잘 파악하려면 어떤 정보를 얻을지 기획하고, 인간의 '행동'에 초점을 맞추며, 핵심 경로(Critical Path)만 고려해서는 안 됩니다.
  • 신호를 발견하는 과정에서 ML, 기존 방식 등의 레거시를 충분히 활용할 수 있습니다. 
• 고객과의 대화를 우리가 원하는 대로 이끌어 가려면 의도를 확인하고, 중요한 대상에 빨리 개입하며, 업데이트 된 정보로 맞춤화된 응대를 하는 것이 중요하겠습니다. 

 

적용해볼 점

'대화' 파트를 보면서 스스로 나는 잘 하고 있었을까? 잘하기 위해 개선해야 할 점은 없을까 돌아보았습니다. 
 

• 숫자로만, 대상으로만 고객을 판단하지 않기
  • 처음 저자가 말했던 일방적인 의사소통을 저도 그대로 하고 있었던 것은 아니었을까 돌아봤습니다.
  • 말로는 항상 고객 집착(Customer Obsessed) 이런 단어들을 달고 살았지만, 고객을 단순한 '객체(Object)' 로 바라봤을 수도 있겠다고 생각했습니다. 
  • 숫자 속에서는 고객이 잘 보이지 않더라고요(핑계..입니다). 그 사람이 지출한 금액, 방문 횟수 이런 지표들로 편집되어 버리거든요. 이 고객은 어떤 관심이 있었고, 그런데 왜 이탈하게 되었고, 왜 다시 돌아왔고, 끝내 결제를 하지 못했는지에 대한 스토리가 있을 테지요. 그런 내러티브를 고려할 수 있으면 좋겠다는 생각이 들었습니다. 
  • 다만.. 이걸 어디까지 해야할지..? 에 대해서도 고민이 되었어요. 뒤의 '생각해보기'에서 고민되는 문제를 써보았습니다.. 🤣
• 목표 지향과 피드백
  • 데이터 분석을 할 때 '문제 정의'와 '목표' 의 중요성을 늘 배우는데요. 숫자를 볼 때는 자꾸 까먹게 됩니다. 🐦‍⬛
  • 목표 대로 중요한 대상을 선별했는지, 의도 대로 움직이고 있는지 중간 중간 피드백 하는 습관을 가지는 게 좋겠습니다.
• 혼자 다 해낼 필요가 없다! 쉽게 합시다!
  • 주니어의 가장 큰 오만 중 하나는 '혼자서도 다 잘해요'인 것 같아요 (저만 그럴 수도 있습니다만.. 저는 그랬습니다)
  • 저도 과거에 그것을 미덕이라 여겼으나 꼭 그럴 필요가 없다는 것을 이 책에서도, 여러 사례에서도 보여주는 듯합니다. 주위에 활용할 것이 있다면 기꺼이 써먹자고 마음 먹었습니다.
  • 쉽게 생각하고 가볍게 접근해야겠어요.
• 사람을 이해하려는 노력
  • 데이터 분석을 할 때 '사람'을 이해하려는 노력이 많이 필요하다는 생각이 듭니다.
  • 인지 심리 원칙이나 심리학 책도 지속적으로 읽어봐야겠습니다. (<생각에 관한 생각> 책이 몇 년 째 시스템1, 2에 머무르고 있어서.. 그런 건 아닙니다.. 아무튼 아님)

 

생각해보기 

책을 읽으면서 고민되었던 부분을 여기에 함께 공유해보겠습니다. 두 가지 케이스입니다. 

디테일과 중요성 사이에서 어떻게 저울질할까?

• 고객 정보를 파악하기 위해 고객의 세심한 정보를 파악할 필요가 있을 때가 있습니다. 예를 들어 리츠 칼튼 호텔 사례처럼 고객들 하나하나의 정보를 파악한다면 완전 맞춤형 서비스를 제공할 수 있겠죠(완전 개인화). 너무 얕은 정보만 파악하면 맞춤형 혜택을 제공하기 어렵기에, 차별성을 줄 수 있는 데이터를 발견하려면 디테일이 중요할 것 같아요. 
• 반면 중요성(효율성) 입장에서는 이 정보가 어떤 가치가 있을까 고민이 됩니다. 이 입장에서는 쓸 데 없는 정보를 신호로 들인다면, 데이터 공간 낭비와 효율성 하락 등의 문제가 발생하기 때문이죠.
• 이 사이에서 중도가 무엇일까 고민될 때가 많습니다. 중요성의 원칙에 따라 yes or no로 플로우 차트가 딱딱 그려지면 좋겠지만, 애매할 때는 어떻게 저울질 하는 것이 좋을까 고민이 되었습니다.
• 상황에 따라 다르겠지만, 이건 가치의 문제인 것 같기도 합니다. 어느 때는 효율성을 조금 희생하더라도 개인화 서비스를 제공해야 할 수도 있고요. 다른 때는 그정도의 가치는 없으니 효율성에 집중하자고 할 수도 있겠습니다. 쉽지 않은 문제이네요!

 

쿠팡은 누구에게 '해지 전 두 달 연장' 혜택을 보내려 했을까?

• 배경 :  책을 읽다가 이런 경험이 생각 났습니다. 쿠팡 와우 멤버십을 잘 쓰다가 헤어질 결심을 하고 해지 절차를 밟고 있었죠. 그들은 끈질기게 설득했지만, 여정 끝에 거의 마지막 단계에 다다랐습니다. 그런데 이때 쿠팡이 마지막 필살기로 두 달 연장 혜택을 내민 겁니다. 
  
  
• 생각 :
  • 우선 해지하려는 아무나에게 이 혜택을 보냈을 것 같지는 않습니다. 특정 조건을 만족한 고객들에게 이 혜택을 뿌렸을 것 같다는 생각이 들었는데요. 이런 정책을 하게 된 상황과 이유가 궁금했어요. 
    
    
  • 제가 생각해본 가설은 이렇습니다. 
    "연장 혜택을 제공 받은 그룹이 연장 혜택이 없는 그룹에 비해 멤버십 종료 다음달 높은 멤버십 결제율*을 보였을 것이다"
    "대상 고객들에게 연장 혜택을 제공했을 때, 해당 고객들이 멤버십을 유지함으로써 얻은 가치가 연장 혜택 비용(멤버십 무료 제공 비용)에 비해 높았을 것이다"
    * 멤버십 결제율 = 대상 그룹 중 다음달 멤버십을 결제한 유저 수 / 대상 그룹의 유저 수
    
  • 그렇다면 쿠팡은 고객의 데이터에서 어떤 신호를 보았을까요? 일단 저는 이런 요소들도 고려하지 않았을까 생각해보았습니다. 
    • 와우 멤버십을 이용한 유저(일단 관심 대상)
    • 충성 고객의 근거들(돈 가치가 있는 사람들..)
      • 월 멤버십 연속 결제 횟수가 특정 횟수 이상
      • 1인당 일/주/월 평균 주문액이 ~원 이상
      • 와우 멤버십 가입 기간 내 주문 횟수가 ~회 이상
      • 총 매출액이 ~원 이상인 경우
      • 이전에는 해지 이력이 없었음 (또는 무료 혜택 이력이 없었음)
    • 7-8단계의 설득에도 넘어가지 않은 확고한 탈퇴 의지 (이걸 버텨..?)
  • 이밖에도 쿠팡은 굉장히 '신호'를 잘 발견한다는 생각이 들었어요.  주문을 좀 안하는 시점에서는 바로 장바구니 쿠폰 (거의 5, 7천 원이라 안 쓸 수가 없음)을 주기도 하고, 잘 안 샀던 품목도 카테고리 할인을 적용해주더라고요. 하루에도 몇 번씩 쿠팡에서 결제를 하다보니 빠져나올 수 없게 되는데, 개미지옥을 만드는 쿠팡만의 '대화' 노하우가 궁금해졌습니다.

 

마치며

이번에는 책을 읽는 데 생각보다 시간이 많이 걸렸습니다. 추상적인 내용이 있어서 개념화 하기가 어렵기도 했고, 그 안에 틈틈이 생각나는 것들이 많아서 가다 서다를 반복한 것 같아요😵‍💫! 닐 호인의 생각을 따라잡긴 멀었으나 그 전보다는 저자가 말하려는 게 무엇인지 더 와닿았습니다. 깊이 생각할 거리가 많아서 좋았던 1주차 리딩이었습니다. 다음에는 고대했던 CLV가 나와 더욱 기대되네요 :)
 
감사합니다. 
 
 

참고 

* Amplitude User Journey 이미지 (링크)
* 토스 뱅크 개설 화면 UI 이미지 (직접 캡쳐)
* 요즘 IT 화면 UI 이미지 (직접 캡쳐)
* 이벤터스 비회원 이벤트 신청 완료 화면 (직접 캡쳐)
 
 
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